迈克尔·波特竞争战略的第三种竞争模式是集中化战略,又叫集中专一化战略。是指专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。公司业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务,从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。

作为乳业的两大巨头蒙牛和伊利产品线众多,有牛奶、常温酸奶、低温酸奶,主要针对普通消费者,而卡士酸奶聚焦于餐饮渠道,做高端酸奶,以欧式风格的酸奶品牌来做定位,切入了一个比较明确的细分市场做差异化,这就是典型的集中专一化战略。

集中化战略和差异化战略最大的区别在于:差异化战略做的是整个市场,而集中专一化战略做的是细分市场,这是它俩最大的区别。

l 产业具有足够的规模和增长潜力;如果没有市场潜力、没有利润空间,那企业不愿意做的。

l 消费者有特殊偏好或者需求;任何市场无论是差异化或集中专一化,都是因为消费者有需求的原因。

l 竞争对手没有试图专攻同样市场;对于行业的领导品牌或一线品牌来说,它们拥有实力,如果企业愿意切入细分市场,那么对于集中专一化战略的品牌,它是没有实力去抗衡的。但是往往一些大品类的领军品牌或者一线品牌,对细分市场不够重视或者还没有重视,那就等于给了这些集中专一化的品牌一个市场发展的机会或者空窗期。

适合市场:瞄准自然利基市场(也可以叫鸡肋市场,通常一些企业不太关注这些市场,就是大品牌看不上,产业速度发展又不是特别强的市场。

比方必胜客主卖披萨,相对来说是一个差异化较明显、细分较明确的一个市场,这是汉堡企业或国内餐饮企业,通常不愿意去涉及或涉足的一个细分行业。还有二手车经销商,其实对于汽车行业来讲都是聚焦的细分市场,而且都属于低成本聚焦的一种战略市场。这种低成本聚焦战略的特点是企业运营成本比较低。

容易打造一些潜在的隐形冠军企业,本身的市场空间并不小,只是暂时没有被行业的领军品牌或一线品牌所重视。

典型的代表企业是王老吉,凉茶属于饮料行业一个很聚焦的细分市场,属于小品类,在南方市场区域性的品牌又比较多,但是它潜在着利基市场,是能够形成隐形冠军的。王老吉通过对凉茶的重新定位“怕上火喝王老吉”,一度成为了超越可口可乐的饮料企业,这就是典型的通过集中专一化战略做大品类的典型案例。

欧赛斯曾经服务过一家客户叫“极暖”文冬姜,因为姜行业属于很聚焦的细分领域,欧赛斯发现中国女性普遍都有体寒的问题,于是对体寒问题进行了聚焦,把文冬姜重新命名为极暖,极暖对应体寒,品牌逻辑类似于王老吉凉茶对应怕上火的需求。虽然极暖目前的市场做的并不是特别大,但是未来仍有很大的想象空间。

低成本聚焦战略和最佳价值战略同属于聚焦战略,但是还是有明显的差异。前者更偏向于一些自然利基市场,未来可预期增长率又不是很高,大品牌看不上,但是特殊地区因区位优势,产业优势有比较明显的一些品牌比较适合使用,比如指甲剪品牌就是专门做细分专一化的市场。

而最佳价值聚焦战略适合的是潜在利基市场,孕育的是行业的隐形冠军。它源自两种力量:一是消费者需求的变化和升级;就是原来的市场或原来的品类,一定要随着消费者的消费意识形态的变化或者消费需求的变化而升级。二是产业自身的升级,比如更新的技术、更好的价值链整合有取代原来品牌的可能。像三只松鼠通过聚焦城市白领、线上渠道成为了休闲零食的第一品牌;江小白做文艺范的低度酒,成为了中国中低端白酒品牌的领导者之一;这些品牌找到了市场的契合点,抓住了趋势,抓住了风口,成为了风口中的那只猪。

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